Minnesgoda läsare kommer kanske ihåg att vi tidigare skrivit om förpackningsforskaren Poja Shams, som bland annat med hjälp av så kallad ”eye-trackning” undersökt konsumenternas köpbeteende, när de ställs inför olika förpackningar i exempelvis en butikshylla (läs här och här).
Nu har Poja Shams, som är knuten till Centrum för tjänsteforskning (CTF) vid Karlstads universitet, lagt fram sin doktorsavhandling i företagsekonomi, där han genom att kartlägga konsumenters beslutsprocesser har ökat kunskapen om hur beslut fattas i en köpsituation.

I butikshyllorna trängs olika förpackningar, som alla tävlar om vår uppmärksamhet. Vad är det som fångar vår uppmärksamhet? Vad är det som avgör vilken produkt vi i slutändan väljer? Det är om detta, som Poja Shams doktorsavhandling handlar, och för att nå fram till sina slutsatser har Poja Shams studerat vilken påverkan förpackningsdesign, hyllplacering, sökbeteende och andra preferenser har på konsumenters köpbeteende.

Poja Shams har genomfört ett antal experiment med hjälp av eye-tracking, som är en metod där man mäter ögonrörelser. Med hjälp av eye-tracking kan man kartlägga var en person först fäster sin blick och hur blicken sedan vandrar över exempelvis en hylla med olika förpackningar och hur detta påverkat ett köpbeslut. På så vis avslöjar ögonrörelserna vilka faktorer, som är viktiga inför ett beslut. Denna kunskap kan användas för att utvärdera förpackningsdesign och bana väg för effektivare kommunikation vid butikshyllan.
”Eye-tracking är en utmärkt metod för att testa och utvärdera förpackningars kommunikativa och säljande egenskaper, innan de lanseras i butik”, säger Poja Shams.

2008 tilldelades Poja Shams stiftelsen Gunnar Sundblads Kompetensutvecklingspris för sin forskning inom konsumentdriven förpackningsutveckling och för prispengarna åkte han till USA och Arizona State University, där han med hjälp av eye-trackning testade svenska förpackningar på amerikanska konsumenter. Resultaten visade på många likheter, till exempel att produktens placering i hyllan påverkar uppfattningen av dess värde. Både svenska och amerikanska konsumenter förväntar sig att dyra produkter är placerade på hyllor högt upp och billigare alternativ närmare golvet. Dessutom identifierade amerikanska konsumenter svenska produkter som dyra eller billiga utan någon tidigare erfarenhet, enbart baserat på förpackningens design.

”Ett exempel på skillnader i hur svenska respektive amerikanska konsumenter värderar förpackningar gäller cylinderformade förpackningar. På den amerikanska marknaden representerar sådana förpackningar ett billigare produktalternativ, medan det på den svenska marknaden är det lyxigare alternativet”, berättar Poja Shams.

Van ans makt är också stor, när vi som konsumenter ska välja i butik. Har du köpt samma sorts kaffe i 10 år krävs det mycket för att du ska bryta denna vana. Du är van vid att ditt kaffepaket ser ut på ett visst sätt och känner dig trygg med det. Tidigare erfarenheter och vanor har stor påverkan på vårt köpbeslut, men det är inte avgörande.
”Det viktigaste är att förpackningens egenskaper, såsom färg, form och glansighet, överensstämmer med kundens förväntningar för den specifika produktkategorin”, säger Poja Shams.
Hjärnan sorterar också bort produkter som är placerade på ”fel” ställe - de blir osynliga för oss vid första anblick och har liten chans att hamna i vår varukorg.
”Ögat, eller rättar sagt hjärnan, ser vad den förväntas och vill se”, berättar Poja Shams.