Svenska kartongproducenten Iggesund Paperboards webbplats iggesund.com är ”best-in-class” när det gäller förmåga att locka de målgrupper man vill nå – designers och varumärkesägare. Det konstaterar analysföretaget E-space Communication, som har 15 års erfarenhet av internationella webbtrafikmätningar, och som har fått i uppdrag att mäta webbplatserna hos Holmen-koncernen, där Iggesund Paperboard ingår.
”Webbplatsen iggesund.com är unik genom att man både lyckats fånga in den målgrupp, som man riktar sig mot, dvs. designers, och dessutom får stor uppskattning av just den målgruppen”, säger Ulf Smedberg, Senior Consultant på E-space.

Iggesund Paperboard är som bekant en materialproducent, som tillverkar kartong till krävande förpackningar och grafiska alster. Men det är ofta långt mellan Iggesund och den som vill förpacka eller trycka något. Kommunikationen kompliceras ytterligare av att det oftast är ett tryckeri eller en förpackningstillverkare, som är Iggesund kund, medan däremot besluten om vilket material, som ska användas, fattas av varumärkesägaren eller av denne anlitad designer. Designers och varumärkesägare finns alltså bara undantagsvis på kundlistan, men Iggesund Paperboard vill använda därför sin webbplats till att lära sig mer om och att kommunicera med dessa påverkare.

”Vi började redan på 90-talet att ge ut en tidning, Inspire, som är en viktig kanal till de här målgrupperna – designers, varumärkesägare och studenter inom design. Efterhand har vi utvecklat vår webbplats med samma inriktning och i och med en relansering år 2008 av Iggesunds spetsprodukt Invercote togs sikte på att mer medvetet förstärka det emotionella tilltalet till dessa målgrupper”, berättar Marie Westh, ansvarig för Iggesund Paperboards webbaktiviteter.

Det var när E-space fick i uppdrag att mäta igenom webbutbudet hos hela Holmenkoncernen, som man upptäckte hur väl Iggesund lyckats. Enligt E-space mätningar står Iggesund ut från ett genomsnittligt tillverkningsföretag på två avgörande sätt: dels har man lyckats fånga den målgrupp man söker och dels får man också stor uppskattning från den.
”När vi jämför med resultat från vår databas över tillverkande industriföretag så är Iggesund best-in-class för denna mätperiod och definitivt en av toppsajterna under de år vi hållit på”, understryker Ulf Smedberg.

En viktig del av Iggesunds kommunikation på nätet är att göra det enkelt att beställa prover, exempel på tekniker och dokumentation. Därför har man satsat på en e-handelsplattform, som förenklar denna service.
”Eftersom det finns en koncernwebbplats som tar hand om investerarrelationer, rekrytering och mycket annat, så har vi kunnat renodla och hålla vår webbplats stenhårt målgruppsanpassad och inte tvingats bli ett svårnavigerat smörgåsbord”, säger Marie Westh.

Under de senaste två åren har Iggesund som bekant även genomfört designprojektet ”The Black Box Project” där man utmanat designers till spektakulärt skapande med användning av företagets kartongkvalitet Invercote. I samband med projektet har man arbetat systematiskt med att bearbeta designvärlden med email-baserade rapporter om projektet.
”Designers är en känslig grupp att masskommunicera med. Vi måste ställa höga krav på relevans i vår kommunikation med dem, annars kan effekten bli motsatsen till vad vi vill åstadkomma. Men erfarenheterna av kommunikationen kring Black Box omsätter vi nu i ytterligare kommunikationssteg, som driver trafik till vår webbplats”, säger Carlo Einarsson, chef för Iggesund Paperboards marknadskommunikation.

Analysföretaget E-space Communication är veteraner i webbplatsmätning med sina 15 års erfarenhet, och har genom åren samlat på sig data från drygt sju miljoner respondenter, vilka svarat på frågor om de webbplatser de besökt. Respondenterna kommer från alla branscher, men de flesta finns inom tillverkande industri, offentlig förvaltning, resor/turism, bank/finans/försäkring och föreningar/organisationer. Inga begränsningar finns vad gäller val av språk eller alfabet.
”De mätningar vi gör är tämligen avslöjande. Företag, som tror att de riktar sig till sina kunder, blir besvikna, när de finner att 70 procent av trafiken på deras webbplats i själva verket genereras av arbetssökande ungdomar”, förklarar Ulf Smedberg.