I en internationell jämförelse utmärker sig svenskarna som mest positiva till ett mer cellolusabaserat samhälle, en omställning som är nödvändig för en hållbar framtid. Utifrån ett internationellt perspektiv visar sig dock utvecklingen vara starkt polariserande. Synen på skogen och dess roll i vårt samhälle berör och väcker känslor över hela världen. Det visar den rapport, som Innventia nu presenterat idag. I rapporten har 2.500 konsumenter från fem länder tyckt till om hur ett mer hållbart och cirkulärt samhälle bäst blir till.

I rapporten ”A Cellulose-Based Society” sätter Innventia fokus på förutsättningarna för en nödvändig samhällsomställning – från ett fossilbaserat och linjärt samhälle till ett biobaserat och cirkulärt samhälle. I samarbete med Kairos Future har 2.500 konsumenter från Sverige, USA, Kina, Tyskland och Brasilien tillfrågats om tankar och attityder kopplat till hållbarhet, miljö, material och påverkan.

Sammantaget finns en stor vilja hos konsumenter, att handla miljömässigt rätt. Och det är just genom sina konsumtions- och livsstilsval, som människor ser den bästa möjligheten, att själva kunna påverka utvecklingen. En annan syn, som enar alla länderna, är att ”Skapa effektivare materialåtervinningssystem” lyfts fram som den överlägset bästa åtgärden för att göra världen mer hållbar, detta i konkurrens med elva andra åtgärder såsom ”Beskatta CO₂-utsläpp hårdare”, ”Investera i nya energikällor”, ”Förbjud miljöfarliga ämnen i produkter” eller ”Beskatta resande och transporter hårdare”.

”På Innventia arbetar vi för en biobaserad cirkulär ekonomi, baserad på material från skogen. Cellulosa har en mängd tillämpningar från papper och förpackningar till moderna material i våra byggnader och städer. När den naturliga byggstenen cellulosa används i människans tjänst blir det riktigt intressant: kosmetika, mat, kläder och läkemedel är bara några av möjligheter vi ser. Det är just detta vi kallar A Cellulose-Based Society”, berättar Birgitta Sundblad, VD för Innventia.

En framtid, där skogen blir en viktigare resurs i framställningen av material och produkter, visar sig vara starkt polariserande. Synen på skogen och dess roll i våra samhällen berör och väcker känslor, och skillnaderna är stora mellan länderna. I Sverige är en stor majoritet positiva till en sådan utveckling. Även i USA överväger de positiva reaktionerna, men i Tyskland, Brasilien och Kina är ungefär hälften av de tillfrågade mer kritiska och oroade över vad en utveckling mot ett mer cellulosabaserat samhälle skulle innebära.

”Industrin har här en stor kommunikativ utmaning. Konsumenter vill förstå innebörden av bioekonomin och göra rätt, men där måste vi som utvecklar och producerar nya biobaserade lösningar bli bättre på att både förklara hur de påverkar planeten och kommunicera hållbarhetsaspekterna”, menar Birgitta Sundblad.

”Konsumentundersökningen visar tydligt att vi är medvetna om att vår livsstil påverkar planeten. Men vi är osäkra på vad som faktiskt är möjligt att göra. Undersökningen och trenderna pekar sammantaget på att de riktigt framgångsrika varumärkena och organisationerna kommer vara de, som har en förmåga att faktiskt demonstrera banbrytande idéer och koncept i verkligheten för konsumenter. Då förändras inställningen till vad som är möjligt och eftersträvansvärt. Vi kallar det Demonstration Economy och insikten om detta är nyckeln till en hållbar samhällsomställning”, säger Marco Lucisano, Innventia.

RAPPORTEN I SIFFROR
* 62% av svenskarna uppger sig vara positiva till en utveckling mot ett mer cellulosabaserat samhälle. 31% uppger sig vara upprörda, arga eller oroade.
* En klar majoritet i samtliga länder anser att det är konsumenterna själva som har störst ansvar för miljön genom sina konsumtions- och livsstilsval
* Mest oroad över miljöfrågor är man i Brasilien (76%). Sverige är minst oroade över detta i den internationella jämförelsen (26%)
* Svenska konsumenter kommer på tredje plats i frågan om man handlar miljövänliga alternativ. I topp kommer Kina (48%), Brasilien (46%), Sverige (21%).
* Mest dåligt samvete har konsumenter i Brasilien (41%) när de inte handlar miljövänligt (Kina 34%, USA 17%, Sverige 14%, Tyskland 4%).
* 51% av svenskarna uppger att materialet spelade roll i deras senaste köp (ännu högre rankar Kina med 80% och Brasilien med 74%).
* Det material som konsumenter i samtliga länder uppger sig vilja undvika mest är plast. Högst värderade är naturmaterial såsom exempelvis trä och ull.

Om rapporten:
Rapporten Global Outlook 2016 innefattar en internationell enkätstudie, en omvärldsanalys och framtidsscenarier. Enkätstudien distribuerades digitalt i början av 2016 till 2.500 personer mellan 16 och 88 år i fem länder (500 respondenter per land i Sverige, Tyskland, USA, Brasilien och Kina).