Det forsknings- och utvecklingsarbete som bedrivs kring förpackningar i Sverige sker främst inom branschen. Det är dags att ändra på det och se på förpackningar med andra ögon med andra utgångspunkter. Det menar fyra forskare vid Göteborgs och Lunds universitet som har startat ett treårigt forskningsprogram kallat ”Den (o)hållbara förpackningen”. Det är ett tvärvetenskapligt samarbetsprojekt som har en historiskt kritisk ansats och som söker sig mot framtiden. Projektet vill rikta fokus mot förpackningsdesignens allt svårare dilemma, att på en gång leverera nyskapande förpackningslösningar med högt uppmärksamhetsvärde och samtidigt tillfredsställa olika konsumentönskemål och krav på minimal miljöpåverkan. Hur har förpackningsindustrin i Sverige klarat denna balansgång, varför ser förpackningarna ut och fungerar som de gör och vilken roll spelar de i utvecklingen mot ett hållbart samhälle?
Det är Riksbankens Jubileumsfond och Vetenskapsrådet som finansierat det här projektet med sex miljoner kronor för en treårsperiod. I det tvärvetenskapliga projektet ingår HDK, det vill säga Högskolan för design och konsthantverk och Centrum för konsumtionsforskning båda vid Göteborgs universitet liksom IT-universitetet som även tillhör Chalmers. I en parallellt löpande ”vertikal” studie medverkar också Förpackningslogistik vid institutionen för designvetenskaper vid LTH, Lunds universitet.
Lasse Brunnström är designhistoriker och den som leder projektet från HDK. På frågan om varför det är intressant med förpackningar, varför man forskar i det, svarar han:
- Vi vill synliggöra och analysera ett kulturarv som tidigare är väldigt lite beaktat och utforskat. En fokusering på förpackningen tror vi kan förändra historien en smula och ge en tankeväckande motvikt till bilden av utvecklingens kritiska steg som spjutet, plogen och ångmaskinen.
- Förpackningens kulturhistoria kan förmedla andra perspektiv än samtidens materiella slöseri och energislukande maskiner. Civilisationens vagga är den ömsint vårdande och bevarande. Förpackningar som lerkrus och flätade korgar var också med och byggde civilisationen, säger han.
I samband med planeringen av projektet har man insett svensk förpackningsindustris historiskt starka ställning internationellt och tillsammans med den unika tillgänglighet som svenska offentliga arkiv erbjuder har man en intressant möjlighet att genomföra en studie som kan kasta nytt ljus över förpackningarnas kvalitativa betydelse och problematik.
- Som designforskare är ämnet intressant eftersom förpackningen utgör själva gränssnittet mellan människa och produkt. Det här är helt enkelt en fantastisk möjlighet att kunna fördjupa sig i ett spännande ämne. Förpackningen är ju i sig en produkt men samtidigt en bärare av ett grafiskt budskap och vi kan inom design hämta oerhört mycket från den när det gäller frågor som estetik, ergonomi, begriplighet och ekologi.
- Vi går nu in i det här med öppna ögon och utan förutfattade meningar.
Syfte och frågeställningar
Det här är ett designprojekt som har en historiskt kritisk ansats och som söker sig mot framtiden, som förenar visuell kommunikation och produktgestaltning, som är teori- och metodutvecklande och som behandlar genusfrågor som tillgänglighet, logistik och hållbar utveckling. Man utgår från konsumentförpackningar som man säger är ett centralt designområde men med stora kunskapsluckor och i avsaknad av en övergripande, kvalitativ analys.
Fyra forskare
Förutom Lasse Brunnström ingår Magdalena Petersson McIntyre, Karin Wagner och Annika Olsson i projektet. De tre första har var sitt delprojekt medan Annika Olsson är delaktig i ett övergripande arbete mellan de olika projekten, kallat ”Förpackningspatrullen”. Lasse Brunnströms delstudie heter ”Vägen till den smarta förpackningen” och har ambitionen att dels studera konsumentförpackningens evolutionära utveckling som produkt, dels att försöka klargöra vilka diskussioner och överväganden som ligger bakom förpackningens utformning, hantering och livscykler.
- Jag kommer att fokusera på förpackningar från 20- och 30-talet och framåt och till exempel se på vad som hände när vi gick över från handlare till självbetjäning eller vad som hände under oljekrisen.
- Just nu ligger fokus på läkemedelsförpackningar som ligger långt fram när det till exempel gäller ergonomi. Dessutom finns en trend att gränsen mellan läkemedel och livsmedel håller på att suddas ut genom exempelvis functional foods. Generellt när det gäller läkemedelsförpackningar är att de är mindre bra ur hållbarhets- och logistiksynpunkt samt att det finns en klar förväxlingsrisk genom att de ofta liknar varandra.
- Det ska dessutom bli intressant att följa vad som händer med förpackningarna nu när Apotekets monopol avskaffats.
- Det är viktigt att man inleder med att se på lite andra områden och inte fastnar i det dominerande fältet livsmedelsförpackningar direkt.
Förpackningar och genus
Magdalena Petersson McIntyre är genusforskare och ansvarar för delprojekt två som heter ”Förpackningar och genus”. Hon ser på hur genus och förpackningsdesign samverkar.
- Man kan säga att det handlar om förpackningens förförande potential ur ett genusperspektiv, berättar Magdalena, och jag har börjat inom ett ganska tydligt område, lyxförpackningar, där förpackningarna är särskilt viktiga för att sälja varorna. Jag fokuserar just nu på att besöka olika taxfree-butiker.
- När det handlar om parfym och genus finns det en mängd olika lösningar med olika formspråk. Herrparfym har till exempel ofta mycket färg och associationer till sport, metall och motorer, medan damparfymen andas mer lyx och går mot guld och glitter. Det känns som om det är svårt att framställa lyx som vänder sig till män.
- Det handlar mycket om utrryck för vad det finns för värderingar för manligt och kvinnligt. Begreppet unisex uppfattas som ganska svårt, bäst har väl kanske Calvin Kein lyckats med sin parfym One.
En parfym som enligt Magdalena Petersson försöker bryta mönstret är Neotantric Fragrances som själva säger att man är en modern tolkning av ordet Tantra. I deras bildspråk gömmer sig outtalade historier med små hänvisningar.
- I konsumtionskulturen har kvinnor förkroppsligat lyxen men på senare år har män allt oftare funnits i sådana sammanhang.
I nästa steg kommer Magdalena Petersson McIntyre att titta på en miljö med traditionellt maskulint inslag, byggvaruhusen och senare även på livsmedel.
- Det är intressant att se om byggvaruhusens förpackningsdesign påverkats av att heminredningstrenden lockar kvinnliga konsumenter och i snabbköpet råder det motsatta, det gäller att få män att köpa livsmedelsprodukter.
- Jag kommer att studer enskilda förpackningar men även se på hur köpmiljön gestaltas för att locka kunder. Dessutom kommer jag att genomföra intervjuer med butikspersonal, marknadsförare och designer.
Den gröna förpackningen
Delprojekt tre heter ”Den gröna förpackningen” och är Karin Wagners ansvar. Här är huvudfrågeställningen att studera vilka strategier som används för att förmedla det ekologiska budskapet till konsumenten via förpackningen.
- Det är ju vanligt att man använder gröna färger och bilder på växter för att få fram budskapet, säger Karin, men det finns exempel på nya, ekologiska produkter vars förpackningar inte har den gröna färgen.
- Kunskap om de strategier som används är värdefull om vi vill kunna påverka konsumenter till ett miljövänligare beteende. Jag kommer att studera ett antal livsmedelsförpackningar, både som enskilda objekt och i sitt sammanhang i butiken där de möter konsumenterna.
I uvärderingen kommer man att jobba med ett så kallat semiotiskt perspektiv för att ta reda på hur färgen, logotypen, typografin, ikonografin och det övergripande formspråket samarbetar. Det är en metod som gör att man ser hur bildernas språk fungerar.
- Jag kommer också att se på frågor om märkning och vilken tilltro konsumenterna har till den. Gör märkningen, till exempel Rainforrest Alliance, att konsumenterna inser att det är ekologiska produkter?
Förpackningspatrullen
De tre delprojekten kommer att ge intressanta svar, men det gäller också att få ihop en helhet. Därför har man skapat något som man kallar för Förpackningspatrullen och här finns även Annika Olsson från Förpackningslogistik på LTH med. Annika är teoretiker och det är för övrigt hennes idé att ha med parentensen i programnamnet den (o)hållbara förpackningen. Det är ju en vanlig uppfattning att förpackningen à priori är ohållbar och det vill man ändra på.
- Det är vanligt att tvärvetenskapliga projekt av det här slaget blir mångvetenskapliga men det måste bli en enhet, och därför har vi bildat Förpackningspatrullen som är ett övergripande paraply, säger Annika.
- Vi kommer att genomföra fördjupande metodexperiment genom att välja några förpackningsobjekt som vi undersöker gemensamt och vi tänker oss då objekt som både är designhistoriskt och logistiskt intressanta, som rymmer märken och koder ur den visuella kulturen och som kan erbjuda material för genusvetenskaplig tolkning.
- Vi menar att vi genom ett intensivt utbyte av kunskaper kring några gemensamma förpackningsobjekt uppnår en förbättrad metodik där vi kan lära av varandra.
Den (o)hållbara förpackningen är som nämnts ett treårsprojekt men efter denna period har man ytterligare två år på sig att sammanfatta alla fakta i bokform. nord emballage kommer att följa arbetet genom åren och hoppas kunna presentera några delresultat under resans gång.